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營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)潛力巨大-滄州明潔藥用包裝

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營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)潛力巨大

來源:滄州明潔藥用包裝有限公司 發(fā)布時(shí)間:2023/8/1 23:02:17

世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示,中國醫(yī)療支出占GDP比重逐年提高,2014年達(dá)到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品,是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后,為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長,消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康,進(jìn)而增加對保健品的購買需求。

  雖然我國已成為__大保健品消費(fèi)市場,并且消費(fèi)規(guī)模逐年升高,但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期,隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成,消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加,未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

  我國保健品品牌和發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段,品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競爭力等方面均與國外品牌有差距,消費(fèi)者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升,用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革,拉動行業(yè)空間放量增長。

  我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程

  我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)30多年的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個(gè)階段:_階段:起步興起。我國保健品行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代,隨著改革開放政策的實(shí)施和國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,保健品在消費(fèi)者已基本解決溫飽問題的基礎(chǔ)上得以快速成長,_初的產(chǎn)品以滋補(bǔ)品類為主。

  _階段:繁榮階段。上世紀(jì)90年代后,市場經(jīng)濟(jì)日趨活躍,保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展_快的新興產(chǎn)業(yè)之一。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘低、毛利較高,吸引了大批企業(yè)進(jìn)入,企業(yè)數(shù)量從不到100家增加至3000多家,銷售規(guī)模也從12億元增長至300億元。

  第三階段:停滯整頓。由于許多企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī),市場開始萎縮,到1997年銷售額下降至100億元、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不足1000家。1998年至2005年,相關(guān)管理部門相繼制定了一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn),并先后在_開展保健品市場大調(diào)查,要求保健品_通過嚴(yán)格檢測審批后才能進(jìn)入市場,使得我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展的道路。

  第四階段:復(fù)蘇發(fā)展。2003年以后,更多消費(fèi)者重新重視醫(yī)療保健的作用,行業(yè)需求迅速增長,至2005年銷售規(guī)模_500億元。同時(shí)受益于我國經(jīng)濟(jì)水平的快速提高,居民健康意識不斷增強(qiáng),市場逐步規(guī)范化,2012年保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1200億元。

  第五階段:并購整合。2013年后,由于我國保健品市場的高速增長和龐大規(guī)模,海外品牌借助跨境電商等新業(yè)態(tài)進(jìn)入中國市場,市場競爭加劇,很多企業(yè)選擇收購或建立合資公司的方式與國際知名品牌合作,以期待借助后者的品牌影響力實(shí)現(xiàn)彎道超車。

  未來市場規(guī)模有望突破2000億

  受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識的增強(qiáng),保健品行業(yè)在我國迅速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元,年均復(fù)合增速_10%,_占比達(dá)到16%,成為僅次于美國的__大保健品市場。

  按各細(xì)分領(lǐng)域統(tǒng)計(jì),膳食補(bǔ)充劑規(guī)模為1355億元,占比59%;傳統(tǒng)滋補(bǔ)品規(guī)模為815億元,占比36%;體重管理產(chǎn)品為110億元,運(yùn)動營養(yǎng)品為14億元。據(jù)Euromonitor預(yù)測,2021年我國保健品市場規(guī)模將_3000億元,年均復(fù)合增速接近10%。

  人均可支配收入上升 消費(fèi)升級顯著

  收入增加,由生存性消費(fèi)支出向發(fā)展性消費(fèi)支出轉(zhuǎn)型。生存性消費(fèi)是指用于飲食、衣著、住房、水電等滿足家庭基本需求的消費(fèi),發(fā)展性消費(fèi)是指教育、旅游、娛樂、交通等滿足家庭未來發(fā)展需要的消費(fèi)。一般家庭會先支出生存性消費(fèi),再支出發(fā)展性消費(fèi)。

  根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示,1995年至2013年,我國人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%大幅增長至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示,中國醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高,2014年達(dá)到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品,是在消費(fèi)者滿足基本生活所需后,為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長,消費(fèi)者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康,進(jìn)而增加對保健品的購買需求。

  我們通過對比中美兩國保健品市場規(guī)模和人均可支配收入增長情況中發(fā)現(xiàn),保健品的銷售規(guī)模隨著人均可支配收入的增加而增加,并且保健品市場規(guī)模的增速大于人均可支配收入的增速,從一個(gè)側(cè)面反映出保健品的邊際消費(fèi)傾向較高。當(dāng)收入增加時(shí),人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出,以滿足消費(fèi)者對于未來健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。

  收入增加,消費(fèi)升級,需求結(jié)構(gòu)變化促使行業(yè)供給側(cè)改革,釋放產(chǎn)業(yè)空間。近年來,海淘、代購等現(xiàn)象的盛行,也是由于我國中產(chǎn)家庭在收入增加后,感覺國內(nèi)市場不能獲得消費(fèi)滿足感,進(jìn)而將消費(fèi)需求釋放在國際市場上,跨境購買或消費(fèi)進(jìn)口品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),在2016年我國跨境網(wǎng)購的用戶中,38.6%的用戶購買過食品保健類產(chǎn)品。我國保健品品牌和發(fā)達(dá)國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段,品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競爭力等方面均與國外品牌有差距,消費(fèi)者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升,用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革,拉動行業(yè)空間放量增長。

  人均保健品消費(fèi)水平相對較低,增長空間巨大。根據(jù)Euromonitor_新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年我國人均保健品消費(fèi)支出僅為25.1美元,遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家及地區(qū),僅為美國的12%、日本的17%、新加坡的22%。雖然我國已成為__大保健品消費(fèi)市場,并且消費(fèi)規(guī)模逐年提高,但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期,隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成,消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加,未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

  人口老齡化:消費(fèi)基數(shù)低 需求欲望提升

  老年人口增多,消費(fèi)群體基數(shù)上升。按照國際標(biāo)準(zhǔn),65歲以上人口占比_7%即進(jìn)入老齡社會,2017年我國65歲以上人口占比已高達(dá)11.4%,現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會,我國老齡人口達(dá)1.58億,占_老齡人口的20%,并且我國人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢,45歲以上人口的增長速度逐年增長。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)預(yù)測,到2020年,中國的老齡人口將達(dá)2.5億,占總?cè)丝诘?7.6%。

  預(yù)期壽命增加,可消費(fèi)時(shí)間拉長。由于經(jīng)濟(jì)水平提高,生活質(zhì)量_,我國居民的預(yù)期壽命近年來大幅提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),2015年我國居民預(yù)期壽命由1990年的67歲增長至76.3歲,相對較長的壽命橫向拉長消費(fèi)者的可消費(fèi)時(shí)間,增加對保健品的購買頻次,使得社會整體對營養(yǎng)保健品的需求增長。

  健康焦慮+情感需求,老年人購買保健品頻次高于其他年齡段。老年人購買保健品的原因主要看兩方面:一方面是出于健康焦慮——因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題,老年人對健康狀況感到焦慮,其健康保健需求_迫切;另一方面是老年人特別是子女不在身邊的空巢老人,情感需要有所寄托,情感式_的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。根據(jù)上海社科院社會學(xué)研究所《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn),傾向非理性消費(fèi)保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化:自述與子女非常親近的老年人中,非理性消費(fèi)保健品比例為27.8%;自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠(yuǎn)的,非理性消費(fèi)保健品比例均達(dá)_。在選擇購買渠道上,“保健品專賣店、廠家直營店、廠家經(jīng)銷商”和“大型的藥店、藥房”是老年人_的兩個(gè)渠道。根據(jù)庶正康訊對北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,約40%的保健品消費(fèi)人群會在服用完后_購買,其中56歲以上的老年人保健意識_強(qiáng),對保健品的消費(fèi)頻次_。隨著老齡社會的深化,未來我國居民對于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級增長,而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機(jī)能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會發(fā)展的紅利,增長空間廣闊。

  大健康政策利好保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

  大健康理念貫穿政策?!?#8220;健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出,到2030年,人民健康水平持續(xù)提升,健康服務(wù)能力大幅提升,健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大,健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16萬億,成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

  《“健康中國2030”綱要》強(qiáng)調(diào),推進(jìn)健康中國建設(shè),要堅(jiān)持預(yù)防為主,強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞_、促進(jìn)病體康復(fù)等,不僅可以_亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度,也對健康的居民發(fā)揮預(yù)防和保健作用。因此,在諸多政策落地和健康意識提高的利好下,保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。

  保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是各種原材料生產(chǎn)商,主要包括動植物提取廠商、化工原材料生產(chǎn)廠商及部分制藥廠等。下游是流通領(lǐng)域的各種渠道,主要包括藥店、醫(yī)藥公司、連鎖店和電商平臺等。作為中游的保健品生產(chǎn)企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工和包裝等。

  上游產(chǎn)業(yè)鏈附加值低

  供給端:上游廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一,議價(jià)能力較低。保健品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成,原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動植物提取物和生物活性物質(zhì)等,原材料種類繁多且分散,一家上游企業(yè)一般僅能供給2至3類保健品原料,無法依靠自身產(chǎn)品范圍覆蓋下游保健品生產(chǎn)所需的眾多原材料,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一,下游廠商對原材料廠商的依賴程度較小。因此,原材料廠商對下游保健品生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力較低,進(jìn)而導(dǎo)致上游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值占比較低。

  需求端:原材料種類多,成本比例低,對上游價(jià)格彈性小。由于保健品種類眾多,原材料品種繁雜,以湯臣倍健為例,所需原材料近200種,有50%以上原材料購自不同國家,單一原材料采購成本平均所占營業(yè)成本極低,占比_的也不到4%;同時(shí)保健品擁有健康溢價(jià),是高附加值產(chǎn)品,終端產(chǎn)品價(jià)格水平整體較高,原材料端的整體成本占比較小,因此,保健品生產(chǎn)企業(yè)對上游原材料價(jià)格變動不敏感,對上游依賴性較小。

  上游廠商所處行業(yè)分散,子行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)占比明顯。以保健品原料維生素為例,維生素行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域眾多,主要包括VA、VD3、VE、VC等13個(gè)細(xì)分品種市場,2015年我國維生素總產(chǎn)量達(dá)到26萬噸,占_市場份額的70%,已成為__的維生素生產(chǎn)國,但各子行業(yè)規(guī)模仍相對較小,具有周期性,呈現(xiàn)少數(shù)大企業(yè)優(yōu)勢明顯的競爭格局。由于過去十幾年_產(chǎn)能長期高于需求,使得維生素平均價(jià)格一直相對較低,長期低收益也加速了近年來__企業(yè)的并購整合趨勢,細(xì)分行業(yè)集中度逐步提升,在不同維生素種類領(lǐng)域均有相應(yīng)_企業(yè),其中巴斯夫、帝斯曼、浙江醫(yī)藥以及新和成的綜合市場份額相對較高,東誠藥業(yè)、金達(dá)威、花園生物等企業(yè)均已成為各細(xì)分行業(yè)_。

  下游渠道商溢價(jià)比例高

  保健品行業(yè)的流通渠道主要分為_和非_。_是指保健品企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者。非_主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。與美國保健品較為分散的銷售渠道對比,我國銷售渠道較為集中,主要由_、藥店和線上銷售構(gòu)成。

  _渠道份額穩(wěn)定。我國_渠道市場占比較大,2017年我國_占比為31.2%,而同期美國_渠道占比僅為6.2%,并且根據(jù)羅蘭貝格的《中國保健食品市場研究報(bào)告》,在我國銷售規(guī)模前十的保健品企業(yè)中,_企業(yè)_占據(jù)七席。近年來,我國_渠道收入增長較為穩(wěn)定。_在我國盛行的原因主要是以_、安利為代表的__企業(yè)在上世紀(jì)90年代我國消費(fèi)者普遍缺乏保健意識時(shí)進(jìn)入中國,這種銷售方式既利于早期消費(fèi)者教育,又增加客戶黏性,進(jìn)而_產(chǎn)品銷路穩(wěn)定。同時(shí),_也為后期我國非_渠道的發(fā)展培育了市場,使得消費(fèi)者建立了基本的保健意識,促進(jìn)我國保健品行業(yè)快速發(fā)展。

  連鎖藥店仍是市場流量_入口。我國非_的渠道主要包括連鎖藥店和線上平臺,2017年我國連鎖藥店的渠道占比達(dá)48.2%,同期美國相應(yīng)渠道占比為29.7%,連鎖藥店受益于可以由醫(yī)師或_人員進(jìn)行一對一的消費(fèi)者教育和銷售引導(dǎo),消費(fèi)者信任度也較高,因此成為保健品非_流通_主要的渠道。但近年來隨著消費(fèi)者教育的普及和電商興起,藥店渠道占比逐年緩慢下降,消費(fèi)者購買渠道逐漸從線下藥店轉(zhuǎn)至線上電商,線上平臺逐步取代藥店成為非_企業(yè)的主要銷售渠道。

  線上渠道增速_快。2017年線上銷售收入占比為17.8%,同比增長1.6%。2010年線上銷售占比僅為1.1%,至2017年年均增長達(dá)2.4%,成為增速_快的銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電商渠道的下沉,越來越多的消費(fèi)者可以通過在線平臺接觸到上千種不同品類的保健產(chǎn)品,并且利用移動端設(shè)備隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品信息和挑選下單,這是傳統(tǒng)固定的藥店渠道不能發(fā)揮和替代的職能和作用。同時(shí),對于生產(chǎn)企業(yè)來說,直接利用電商平臺開展B2C業(yè)務(wù)可以有效縮短銷售通路,減少渠道費(fèi)用,同時(shí)能夠貼近顧客、了解客戶需求并及時(shí)獲得市場反饋,有助于企業(yè)對產(chǎn)品和營銷方式等戰(zhàn)略的調(diào)整和_。

  廠商以中小規(guī)模為主 市場集中度低

  廠商數(shù)量眾多,存在長尾市場。根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》,2017年我國約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè),大部分為中小型企業(yè)。根據(jù)Euromonitor的2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),前20名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場份額,市場末端長尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。這主要因?yàn)槲覈=∑菲奉惻c發(fā)達(dá)國家相比仍較為單一,保健品功能較為集中,市場上仍然存在著眾多未被_滿足的特殊營養(yǎng)保健需求。

  市場集中度低,_優(yōu)勢不顯著。與其他國家對比發(fā)現(xiàn),2017年我國CR5占比為19.8%,市場集中度略高于呈現(xiàn)_競爭結(jié)構(gòu)的美國市場,低于澳大利亞與日本,其中保健品市占率_的企業(yè)占比僅為6.3%,市占率_1%的生產(chǎn)商數(shù)量也僅為13家,保健品市場整體呈現(xiàn)集中度低,格局分散的特征,缺乏具有_優(yōu)勢的_企業(yè)或品牌。同時(shí),市場份額前四位的企業(yè)均為_企業(yè),非_企業(yè)中具有_優(yōu)勢的企業(yè)湯臣倍健,其市占率僅為2.9%,位居市場第五。隨著細(xì)分市場的逐步開拓和監(jiān)管政策完善,未來一些小型企業(yè)會逐步被市場淘汰,擁有知名品牌且產(chǎn)品種類覆蓋范圍較廣的_企業(yè)將逐漸擴(kuò)大市場份額,形成壁壘優(yōu)勢。
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