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市場營銷應(yīng)該如何符合新時代-滄州明潔藥用包裝

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市場營銷應(yīng)該如何符合新時代

來源:滄州明潔藥用包裝有限公司 發(fā)布時間:2023/8/1 23:02:26
每一個時代,都有時代特征,并有相應(yīng)的時代主旋律及理論做支撐,一旦過了那個時代,_需要新的理論以及認(rèn)知來符合新的時代需求。比如孔子曾經(jīng)提出三綱五常等說法,在當(dāng)時那個年代是非常合適的;但是到了現(xiàn)代社會,這種遠(yuǎn)古的說法很顯然不合時宜,不是說_不能使用,起碼是不太合適。同樣的話,放到里斯特勞特先生提出的定位理論身上也是合適的。
 
定位是什么?覺得很多人其實曲解了定位理論。嚴(yán)格說來,定位是一個系統(tǒng),定位指的是:有別于別的競品的心智認(rèn)知,我想這個概念應(yīng)該比較合適。從這個意義上來講,定位它_應(yīng)該包括比較多的東西。_簡單的應(yīng)該包括solgan,其次還應(yīng)該包括命名,識別等。

先說slogan,這個其實蠻好理解,_是一句口號,或者說是宣傳訴求。很多人都誤以為一個營銷SLOGAN貌似一拍腦袋_來了,所以很多做市場營銷的經(jīng)常被“白嫖”_是這個原因。其實,做一個營銷分析要燒死很多腦細(xì)胞的。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,簡單明了,直接,很容易理解傳播。但是,這句訴求這幾個字,可是當(dāng)年成美花了很多時間去做用戶調(diào)研然后整理總結(jié)出來的這么一句話,光是提交資料都是幾公斤。類似的還有養(yǎng)元的六個核桃等案例。我在銷售與市場網(wǎng)站上寫東西的時候,有時候會看葉茂中寫的東西,別看他有時候?qū)懙蒙?,但卻是幾十年營銷經(jīng)歷的淬煉。葉茂中做的那個洗頭皮的洗發(fā)水案例、BOSS直聘的廣告案例、馬蜂窩的案例我也仔細(xì)研究過,說句實話,換個人,不_會有這樣的思路。大多數(shù)人拿著一個品牌一個產(chǎn)品想著_是花錢找網(wǎng)紅拍視頻,或者做病毒營銷,甚至有人給我講降維打擊,我覺得很好笑。你連一個產(chǎn)品缺什么都不知道,做個毛營銷啊,不是瞎扯淡嗎?能有效果嗎?別以為打個廣告__了,這里面的因素太多太多了。中國企業(yè)界很多公司每年的營銷花費占很大的比重,其原因_在于市場營銷這一塊并沒有做好,我說的是市場營銷,而不是營銷。

嚴(yán)格說來,產(chǎn)品或者品牌的命名,也是屬于識別這一部分。我經(jīng)常給大家舉個例子,說一個在街道賣燒烤的,取名愛麗絲可能生意并不好,而取名二流子可能生意會好,為什么?并不是說愛麗絲這個名字不好,而是在街道這種社會環(huán)境比較復(fù)雜人與人之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜的地方,二流子這樣的名字更容易被大家記住、識別,愛麗絲這個名字太_無法落地。

一個好的名字,容易讓人記住。六個核桃、三只松鼠,其實_是利用數(shù)字強化記憶,_頭條,用頭條強調(diào)重要性,真功夫,用真強調(diào)操作工藝,這些都是屬于命名的學(xué)問。并不是腦袋一拍,然后取個名我_是一個好品牌,還是太年輕。如果一個品牌在祭出大招這些環(huán)節(jié)都不好好操作的話,以后的營銷花費至少會多出_多。看看美團、拼多多、淘集集這些為毛要花費這么多的營銷費用?那不_是品牌識別度打造這些地方有瑕疵唄,不然,會這么費力的比拼聲音大嗎?

接著我們說說識別。識別系統(tǒng)其實包括蠻多的,有大單品戰(zhàn)略,有l(wèi)ogo及UI識別系統(tǒng),也有服務(wù)產(chǎn)品差異化、服務(wù)策略差異化等等。一個產(chǎn)品要形成良好的傳播,一個很顯著的特征_是得具有良好的識別。說到識別,我們分別舉幾個例子。

1,大單品戰(zhàn)略是品牌進入市場或者成熟品牌進行防御的_。

娃哈哈這個品牌大家都知道的。_初,娃哈哈憑著兒童奶以及營養(yǎng)口服液進入大眾心智,然后是娃哈哈飲用水,再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊,人們對于娃哈哈貌似淡忘了。然后娃哈哈推出了營養(yǎng)快線這款單品,盡管這是模仿別人的,但是因為營養(yǎng)快線這款產(chǎn)品的定位訴求以及品牌傳播度等關(guān)系,娃哈哈重新被大眾認(rèn)知,然后,娃哈哈這個品牌再一次成為熱點。再后來,娃哈哈幾款失敗的產(chǎn)品,比如啤兒茶爽、格瓦斯等東東_差強人意了,進軍百貨業(yè)的娃歐也做得不咋的,近幾年,娃哈哈的整體存在感并不強,然后鬧著要上市。

2,服務(wù)差異化是跳出同質(zhì)化競爭的較好選擇
 
說到這個,不免要說到海底撈。其實做火鍋這一行,四川重慶的太多了,像以前的德莊火鍋,秦城老媽火鍋,反正太多了,圍繞火鍋產(chǎn)生的衍生品也多,像什么串串香、缽缽雞、冒菜,其實都差不多。張勇做海底撈的時候,其實前后左右都是敵人,是一片紅海市場。如果要和別人做一樣的,只有死路一條。但是海底撈卻不是和人家一樣玩產(chǎn)品的,他們做服務(wù)的,海底撈至始至終都不是一個火鍋店,你可以把它當(dāng)做是一個社交場所更加合適。你去海底撈,人家給你擦皮鞋幫你帶娃給你PAD玩...這實際上_不是一個火鍋店該干的事。那么你說說,一個火鍋店和它怎么競爭呢?都不是一個維度上,你們在拼命的做產(chǎn)品壓縮成本,人家_不在乎這個產(chǎn)品。所以,這種同質(zhì)化競爭的解決方案是很可取的。

說到這個_要說到營銷界的一個案例:西貝。當(dāng)時西貝請營銷機構(gòu)的幫忙做品牌塑造,然后給了一個定位西北菜貌似很多人并不買單。其實哈,這個案例我當(dāng)年也仔細(xì)研究過。西貝請營銷機構(gòu)的時間點其實是在品牌中期,這個時候,初步的心智認(rèn)知階段已經(jīng)過去了,如果這個時候去生硬的加一個SLOGAN,很明顯不合適。而這個時候_應(yīng)該做的是將既有的服務(wù)系統(tǒng)化、標(biāo)簽化、識別化,做到上菜是幾道程序、店里什么標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)等等,用識別讓用戶強化記憶。這一點上西貝可以和海底撈、孟醒的牛腩橫向嫁接。有時候吧,營銷需要儀式感。虛的實際的都要,但也得看什么時候,感冒的時候不要吃降壓藥,同理,頭暈的時候不要吃威哥,這是常識。

說了這么多,我們回到定位的論述上面來。其實,剛剛我們說的,都應(yīng)該屬于“定位”,只不過,咱們不要把定位僅僅局限于幾句slogan。定位,是系統(tǒng)定位,指的是用戶心智獲取的全部過程,包括slogan,也包括大單品,甚至包括滲透長尾,好包括名人代言。關(guān)鍵是,什么時候選擇不同的方法、招式,獲取用戶心智,才是_合理的。

我們比如說代言。是每個企業(yè)都_請代言嗎?然而并不是!一般來說,是品牌處于同質(zhì)化競爭比較激烈而且產(chǎn)品并不好區(qū)分的時候,需要用代言來塑造用戶心目中的形象,這個時候,代言起到的作用是圖騰或者品牌文化化身。但是,品牌有了代言_可以了嗎?幼稚!品牌即便有了代言,也需要不斷的強化強化強化,這一點上可以多讀讀《烏合之眾》這本書:品牌塑造的過程,實際上_是斷言及重復(fù)的過程,一個品牌,_塑造得讓用戶失去自己的判斷而只知道品牌的文化價值符號才好,你需要做到的,_是不斷的強化你的符號。

而這個過程,_叫定位!
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